Consumo de café: así crece en el mundo

El crecimiento y las tendencias de la industria del café en su totalidad son difíciles de cuantificar a escala global, pero sí es cierto que se comienzan a observar diferentes regiones geográficas con un crecimiento particular. Se puede analizar qué factores están liderando el crecimiento. Parece que sí que hay algunos patrones comunes entre todas.
El CEO de la Asociación de Cafés de Especialidad, Yannis Apostolopoulos, comparte los hallazgos del reciente Informe de Dinámica del Crecimiento del Café de Euromonitor International.

Las fuentes de información sobre el crecimiento mundial del café son diversas. Algunos mercados son grandes y maduros; otros, de rápido desarrollo. De alguna manera, esto es bueno para el futuro del café: una base diversificada se presta a la resistencia del mercado. Pero también significa que no existe un enfoque único para comprender la dinámica del mercado: lo global es impulsado por lo local.

Euromonitor International, una red de analistas globales centrada en la investigación de mercado, aplicó su modelo de pronóstico de la industria a la industria del café. Al mapear valores cuantitativos como el volumen histórico de ventas minoristas, el producto interno bruto per cápita y el tamaño de la población junto con impulsores suaves menos cuantificables como las tendencias de estilo de vida, comienza a surgir una imagen de la industria mundial del café que es muy interesante.

El Informe sobre la dinámica del crecimiento del café indica que existen cuatro tipos principales de mercados de café (o impulsores del crecimiento). En cada caso, un mercado rara vez está determinado por un solo factor, pero en la mayoría de los casos, un solo factor es dominante y juega un papel decisivo en la configuración de la naturaleza de la demanda de café. Estos cuatro tipos de mercados se correlacionan fuertemente, pero no del todo, con ciertas regiones del mundo.

 

 

Figura 1: Principales impulsores de crecimiento positivo de las ventas de valor del café 2018-2023 Fuente: Modelo de pronóstico de la industria de bebidas calientes de EMI.

Países que van hacia un producto premium
La tendencia a buscar un producto excelente es especialmente crucial en países donde el crecimiento de la población es lento y los mercados de café están maduros, y esto es especialmente cierto en Asia oriental y Europa occidental. El crecimiento del volumen es lento en estos mercados y hay un claro énfasis en que los consumidores cambien a formatos de mayor valor. Es, sin duda, el lugar en el que aparece Speciality y el espacio en el que quiere desarrollar su misión de mostrar al público una forma completa de disfrutar la experiencia del café. 

En este tipo de mercado, la demanda de calidad es alta y existe la voluntad de pagar más por el café si el producto cumple con las expectativas.

Lo que es interesante notar aquí es que, en este informe, el concepto de «premium» no solo se aplica a enfoques como cafés de origen único, tiendas especializadas o productos preparados en frío listos para beber: el informe también identifica las cápsulas de café como un ejemplo de modelo premium, y sugiere que la madurez del mercado de cápsulas específicamente puede disminuir las tasas de crecimiento en este tipo de mercados.

Este tipo de mercados generalmente tienen poco espacio para aumentar los volúmenes, siendo los mercados de café más maduros del mundo, pero hay excepciones. Los mercados históricos de consumo de té como Taiwán y el Reino Unido tienen una oportunidad de crecimiento de volumen precisamente debido al mercado de cápsulas: los consumidores quieren formatos fáciles de usar y tienen suficientes ingresos disponibles para no tener que depender del café instantáneo.

Brasil es un valor atípico en esta categoría, pero increíblemente importante. Si bien técnicamente es un mercado liderado por la prima, el crecimiento de Brasil tiene una base amplia, ya que experimenta una mayor demanda de productos premium mientras mantiene una demanda constante de formatos molidos estándar. Brasil es el mercado de café de crecimiento más importante del mundo, con tasas per cápita entre las más altas del mundo.

Países en los que el café depende del nivel de Ingresos de cada individuo
El Informe sobre la dinámica del crecimiento del café clasifica los mercados basados ​​en los ingresos como lugares donde los consumidores beben más café a medida que aumentan sus ingresos, y las cafeterías desempeñan un papel importante como símbolo de entrada a la clase media mundial. Estos son lugares donde los consumidores están familiarizados con el café, pero no pueden beber tanto como les gustaría en este momento. Sin embargo, a medida que las economías crecen y aumentan los ingresos, están adquiriendo la capacidad de hacerlo.

Los mercados impulsados ​​por los ingresos, basados ​​predominantemente en Asia y Europa del Este, se han convertido en el foco del crecimiento futuro de las cafeterías a nivel local: solo China verá más puntos de venta agregados para 2023 que todas las regiones no asiáticas juntas. Pero este futuro crecimiento de las cafeterías dependerá de una base en expansión de consumidores con ingresos suficientes para pagarlo: este tipo de mercados son especialmente vulnerables a cambios macroeconómicos repentinos.

Tomemos, por ejemplo, Ucrania: entre 2013 y 2015, en medio de una gran agitación socioeconómica, el gasto total de los consumidores cayó un 28%. Los consumidores abandonaron rápidamente productos no esenciales como el café durante la crisis y el gasto en café en el servicio de alimentos y el comercio minorista se desplomó, pero el gasto en cafeterías especializadas volvió a crecer después de la crisis.

Aumento de Población
De los cuatro tipos de mercado identificados en el informe, la población se considera el factor positivo más importante para el crecimiento del café. Aquí, identifica dos grupos principales de mercados dirigidos por la población: los que aumentan la población a través del crecimiento natural y los que aumentan a través de la inmigración.

En ambos casos, el crecimiento está impulsado por formatos ya populares, como el suelo estándar o instantáneo. Sin embargo, en países donde la inmigración está aumentando la población, surgen patrones de crecimiento híbridos, con algunos consumidores cambiando a productos de gama alta.

Canadá es un valor atípico interesante en esta categoría: si bien tiene muchas características de un mercado liderado por la prima, el país está experimentando una disminución general del precio unitario del café. Aquí, la categoría de café instantáneo está creciendo un 4% anual cuando se está reduciendo en otros países. El informe atribuye esto a una alta tasa de inmigración del este de Asia, donde las mezclas de café instantáneo son increíblemente populares.

Países de crecimiento suave
Este tipo de mercado es el menos consolidado geográficamente de los tres anteriores. Identificados como países donde la cultura mundial del café y su influencia en los hábitos de los consumidores están impulsando la demanda de café más de lo que se esperaría, los mercados impulsados ​​por conductores suaves se encuentran dispersos por todo el mundo.

No hay muchos de estos tipos de mercados y lo que sí sabemos de ellos es que todavía son muy inmaduros en comparación. Como grupo, no hay mucho en común aparte de algún factor intangible desconocido que ayuda a impulsar las tasas de crecimiento: son una mezcla de desarrollados y en desarrollo, tradicionales y no tradicionales.

Azerbaiyán, un país con una sólida historia de consumo de té, se encuentra entre este grupo y está creciendo a una tasa cercana al 9% anual, una de las tasas más rápidas del mundo. Si bien tanto el crecimiento de la población como el de los ingresos están influyendo, el informe sugiere que las crecientes tasas de turismo en realidad impulsan este crecimiento en ambas direcciones: los visitantes que buscan café en Azerbaiyán y los azeríes que experimentan las tendencias mundiales del café en el extranjero. Para satisfacer la demanda, más establecimientos han comenzado a servir y almacenar café, lo que aumenta la disponibilidad de café y genera aún más interés.

Al igual que los mercados impulsados ​​por los ingresos, los mercados impulsados ​​por factores blandos son vulnerables a las conmociones externas, como los acontecimientos políticos o las recesiones económicas. En Turquía, un país donde las tendencias de impulsores suaves juegan un papel importante, gran parte del crecimiento del café proviene de las generaciones más jóvenes que pasan más tiempo en cafeterías. Sin embargo, a mediados de 2016, un intento de golpe llevó comprensiblemente a la gente a quedarse, mientras que el crecimiento del volumen del servicio de alimentos (que incluye cafeterías) cayó del 8% al 2% durante este tiempo, las ventas minoristas no se vieron afectadas de la misma manera.

Aplicaciones
Aparte de información valiosa sobre las tendencias del mercado, ¿por qué informes como este son valiosos para el café de especialidad? Primero, nos brindan una comprensión única del crecimiento del mercado mundial del café y resaltan la diversidad en las tendencias de consumo en todo el mundo. El hecho de que existan similitudes en los factores que impulsan el crecimiento en ciertos países es particularmente interesante: nos ayuda a ver el panorama general y extrapolar lo que significa para el futuro del mercado del café.

En segundo lugar, destacan que entre una base de consumidores diversa y en crecimiento, la premiumización, que incluye especialidad, está liderando el crecimiento general. El valor total de las ventas minoristas mundiales de café fue de 173.600 millones de dólares en 2018, pasando a 180.000 millones de dólares en 2019. Aquí, Euromonitor estima que el crecimiento del valor minorista mundial para 2023 será de 12.500 millones de dólares, y que el 52% de este será liderado por la premiumización.

Y, finalmente, no podemos involucrarnos en una agenda de café sostenible si no entendemos completamente todos los elementos en juego que impulsan la creación de valor. Comprender cómo funcionan los diferentes mercados y reconocer que no existe una solución única para todos es clave para poder impulsar el cambio que buscamos durante los próximos cinco años. ◇

Fuente: Asociación de Cafés de Especialidad SCA.